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奢侈大牌走向没落 急需提升品牌技能

发布:蓝正龙    时间:2014-7-23 11:01:49      浏览次数:

拥有一个顶级的奢侈品牌包是许多女人的梦想。无与伦比的做工技艺、巧夺天工的设计和奢华大气的时尚气息,让奢侈品牌包演绎出属于现代女性的都市传奇。

  然而,随着大众市场经济的发展,奢侈品已经开始走产业化、集团化路线,追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌,在扩张市场容量的同时,只存奢侈品之“名”,而没有奢侈品之“实”。有些品牌经过市场的锤炼,连奢侈品之“名”也已荡然无存。

  如今,“反奢侈情结”在新兴市场和成熟的奢侈品市场流行,面对日渐挑剔的消费者,陷入窘境的奢侈品该如何自救?

  大牌走向没落

  字典里对奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”。这些无形价值远远大于有形价值的商品,不仅是因为其性能卓越而备受青睐,更因为太多品牌虚拟出的意义而备受青睐。消费者正是通过拥有这些超出实用意义的附加值来满足无上限的欲望人生。因此,当家境富裕、拥有足够选择权的时候,奢侈品所代表的内涵其实是决定消费者购买与否的重要因素。

  然而,随着全球高端消费市场生态的愈加成熟,追逐利润成为许多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在扩张市场容量的同时,由于经营策略的失误而逐渐减轻了“品牌重量”,丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵,也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。

  例如,LV就因迅速扩张而成为奢侈品“快消化”的代名词。从2010年起,LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略,计划进驻三四线城市以争取更高的市场份额。然而,违反只有“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律,店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离的挑战,LV正在丢失其品牌价值,并逐步失去高端客户。

  向来高贵冷艳的香奈儿也因生产瑜伽垫而被批过度商业化。曾有著名时尚评论人表示,“如果连香奈儿的生产商也开始瞄准热点,什么产品热门就生产什么,那么奢侈品界就真是堕落了。”大部分人觉得,香奈儿的现任继承者背离了Coco小姐当年设立品牌的初衷,产品线的混乱也势必造成品牌定位的模糊。

  “中国消费者已经是一个非常成熟的群体,他们选择奢侈品时会考虑商品的常见程度。如今,他们已不愿意花重金购买一件能被许多人都拥有的东西。”瑞士奢华腕表和珠宝品牌萧邦大中华区行政总裁彭健嘉对媒体指出。

  彭健嘉的话正点出了那些陷于“大众化”泥沼的奢侈品牌们面临的问题。过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略,如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变,加速显现它的“副作用”。

  对此,利用微信做海外代购的Lisa也感受颇深。前几年其代理的小众奢侈品牌销售惨淡,但近两年,中国消费者的态度明显发生变化,那些独立、小众的奢侈品牌越来越受到青睐。

 

 

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